18.10.2019 | ca. 7 min. Lesezeit | Artikel drucken

Vom Schmerz des
Bezahlens und der
Perfektion des Konsums

Girokarten. Kreditkarten. Kundenkarten. Cash. Das moderne Portemonnaie enthält immer mehr Mittel, die uns helfen, Geld einfach auszugeben. Unterstützt wird dies durch Innovationen, die darauf abzielen den Geldbeutel früher oder später sogar ganz überflüssig zu machen – Geld ausgeben soll schließlich nicht nur entspannt und einfach sein, sondern auch Spaß machen. Erfahren Sie hier, wie sich das Phänomen des “Pain of Paying“, der Schmerz des Bezahlens, auf Ihre Finanzen auswirken kann.

Die Art, wie wir bezahlen und Produkte oder Dienstleistungen erwerben, ist doch ziemlich belanglos, könnte man meinen. Schließlich treffen wir bewusst eine Kaufentscheidung und behalten dabei auch noch unsere Ausgaben im Griff. Viele Ökonomen sind hierbei jedoch anderer Meinung und haben festgestellt, wenn wir mit Karte bezahlen, geben wir in Geschäften oft mehr Geld aus, als wir uns vorgenommen haben. Und das ist nicht alles: Unser Einkaufsverhalten verändert sich sogar in gewissem Maße, sodass wir öfter Impulskäufe tätigen. Doch wie kommt das?

Warum Einkaufen Schmerzen auslöst

Behalten Sie sich beim Einkaufen selbst im Auge, werden Sie erkennen, dass 100 Euro in bar stärker spürbar sind als 100 Euro, die Sie mit Giro- oder Kreditkarte berappen. Wissenschaftler der Massachusetts Institute of Technology’s Sloan School of Management (MIT Sloan) beobachteten diesen Effekt erstmals bereits 1998 und stellten in eingehenden Studien fest: Wird in bar bezahlt, werden genau die Hirnregionen aktiv, in denen auch das Schmerzempfinden sitzt. Wird die Karte gezückt, bleibt diese Region stumm. Der Schmerz des Bezahlens  („The Pain of Paying“), wie der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler und Psychologe George Loewenstein es ausdrückt, wird je nach Zahlungsmethode somit sichtlich beeinflusst: Der physische Akt des Geldausgebens, das Geld aus der Hand zu geben, sich von ihm zu trennen, wirkt sich psychologisch daher viel stärker aus als beim bargeldlosen Zahlen, wo diese „Qual“ erst viel später einsetzt. Wie stark diese negative Empfindung ist, hängt jedoch nicht von der absoluten Höhe der Kaufsumme ab, sondern von dem Nutzen, der mit dem Kauf verbunden wird. Je nutzloser der Einkauf also war, desto höher die Verlustempfindung und desto stärker wirkt der Schmerz des Bezahlens.

„Kreditkarten haben nahezu etwas Schizophrenes an sich“ (Drazen Prelec, MIT)

„Kreditkarten haben nahezu etwas Schizophrenes an sich. Auf der einen Seite scheinen sich die Menschen besser zu fühlen, wenn sie etwas mit einer Kreditkarte kaufen, aber wenn sie die Rechnung schließlich bezahlen müssen, fühlen sie sich viel schlechter. Kreditkarten koppeln uns quasi komplett von unserer mentalen Buchhaltung ab,“ so Drazen Prelec, Professor für Managementwissenschaften und Wirtschaftswissenschaften an der MIT Sloan School of Management und Pionier der Neuroökonomie.

Das Bezahlen ist trotz seiner scheinbaren Routine also bei weitem keine ganz leidenschaftslose Angelegenheit. Es gilt: „Je weniger sichtbar oder greifbar der Verbrauch von Ressourcen ist, desto eher reduziert sich der Schmerz des Bezahlens, so Knutson, Professor für Psychologie und Neurowissenschaften an der Stanford University und Leiter des Symbiotic Project on Affective Neuroscience. Obwohl das Empfinden dieses Schmerzes von Mensch zu Mensch durchaus unterschiedlich ist und nicht bei jeder Zahlung auftritt, ist das Phänomen grundsätzlich ein wichtiger Selbstregulierungsmechanismus und kann uns dabei helfen, nicht über unsere Verhältnisse zu leben. Trotzdem wird in einigen Ländern, unter anderem in Deutschland, aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung schon länger darüber diskutiert, das Bargeld abzuschaffen. Wie wird sich das Konsumentenverhalten verändern, wenn an der Kasse nur noch Plastikgeld akzeptiert wird oder das Handy in die Nähe eines Zahlungsterminals gehalten werden muss? Wird der sparsame Deutsche zum frivolen Verschwender, sobald die Schmerzen ausbleiben?

Digitalisierung betäubt den Trennungsschmerz

Unsere Zahlungsmethoden verändern sich stetig seit frühester Zeit, doch in den letzten zwei Jahrzehnten mit der fortschreitenden Digitalisierung hat sich auch das Zahlungsverhalten der Kunden dramatisch gewandelt. Heute verlangen sowohl Verbraucher wie auch Händler Prozesse, die schnelleres und einfacheres Bezahlen für Güter und Dienste ermöglichen. Smart Payment, wo das Bezahlen durch Kontaktlos- und Mobile-Payments abgewickelt wird, ist vor allem für die technikversierte Generation längst Normalität und gewinnt sukzessive auch das Vertrauen der älteren Generationen. Bargeldloses Bezahlen wird somit allgemein immer beliebter. Trotz zahlreicher bereits volldigitalisierter Zahlungsmethoden wird sich der Trend in den kommenden Jahren nochmals eine Stufe weiterentwickeln. Was erwartet uns in der Zukunft des Bezahlens? Augenscan und Fingerabdruck? Eine weitere Integration von Zahlungsmethoden in die tragbare Technologie sollte die Zahlungsabwicklung nicht nur weiter digitalisieren, beschleunigen und vereinfachen, sondern es soll dem Kunden über den gesamten Kaufprozess ein einheitliches, nahtloses Erlebnis geboten werden.

Angesichts der zukünftigen Richtung der technologischen Entwicklung wird es wohl immer mehr Zahlungsmittel geben, die den Verbrauch der Ressourcen weniger greifbar machen. Der Trennungsschmerz vom Geld wird so eher betäubt und kann zur Überstrapazierung des Budgets führen, ohne dabei direkt negative Gefühle auszulösen. Unter Umständen schenken Konsumenten beim Bezahlen durch Smart Payments den Vorteilen des gekauften Produkts mehr Aufmerksamkeit als den tatsächlichen Kosten. Gemäß Dilip Soman, kanadischer Forschungsleiter für Verhaltenswissenschaften und Ökonomie, beeinflussen Zahlungsmethoden und deren Transparenz tatsächlich das Kaufverhalten der Konsumenten, sodass die Zahl der Impulskäufe ansteigt und öfter über die eigenen Verhältnisse gelebt wird (Soman, 2003).

Schmerzbefreit Sparen statt Geld ausgeben

Wer schlauer mit seinem Geld umgeht, kann jedes Jahr viel sparen. Eigentlich weiß das jeder. Und doch bleibt es oft nur ein Plan. Eine Annäherung. Mit der fortschrittlichen Finanztechnologie und Innovation von heute, die den Schmerz des Bezahlens immer mehr eindämmen, kann das Thema Sparen schnell in den Hintergrund rücken. Wie lohnt es sich also vorzugehen, sodass Sparen und Ausgeben in keinem Konkurrenzverhältnis mehr stehen und am Ende mehr vom eigenen Geld übrig bleibt?

Um diese Frage zu beantworten, lohnt es sich, sich noch einmal mit der Verhaltenswissenschaft und insbesondere mit der Theorie des „Nudgings“ zu befassen.

Ein Begriff, der durch den Wirtschaftswissenschaftler Richard Thaler und den Rechtswissenschaftler Cass Sunstein in ihrem Buch mit dem Titel Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt*, geprägt wurde. „Nudging“ heißt, dass mittels kleinster effektiver Hilfestellungen, ein gewünschtes Verhalten, sei dies bewusst oder unbewusst, erreicht werden kann. Vergleichbar mit einem Schubs in die richtige Richtung. Das „Nudging“-Prinzip unterstützt somit die Steuerung der Entscheidungsfindung der Verbraucher und die Veränderung ihrer wirtschaftlichen Anreize. Obwohl Thaler 2017 den Wirtschaftsnobelpreis bekam, ist sein „Nudge“-Konzept auch auf viel Kritik gestoßen. Sollen Menschen wirklich vom Staat zu irgendeiner Verhaltensweise hingeschubst werden? Ist das zu manipulativ und entmündigend? Und wollen wir uns wirklich immer so benehmen, wie es der beflügelte Wissenschaftler rät? Viele dieser Fragen sind nach wie vor unbeantwortet. Die Debatte über Thalers Implikationen ist immer noch im Gange.

Im Zusammenhang mit der Angelegenheit des Sparens legt das „Nudging“-Prinzip nahe, dass strenge Auflagen wie die übliche Empfehlung, einen gewissen Prozentsatz Ihres Einkommens zu sparen, möglicherweise nicht funktionieren werden. Stattdessen soll ein Weg gefunden werden, das Verhalten so zu verändern, dass es sich unaufdringlich und natürlich anfühlt, das heißt: Wir müssen es tun wollen, es darf kein Muss sein.

Sparen muss demnach genau so bequem sein wie Konsumieren. Zinsportale wie WeltSparen sind ein erster Schritt in diese Richtung. Mit nur einer einzigen Anmeldung können sich Sparer auf dem europäischen Markt für Zinsangebote umschauen und sich das beste Angebot von mittlerweile über 80 Banken aussuchen. So eine Art der Marktliberalisierung kennen wir: Seit der Entstehung von Amazon können Verbraucher ganz ohne Hürden konsumieren und Geld ausgeben. Der Schmerz des Bezahlens ist dabei auf ein Minimum reduziert. WeltSparen möchte Sparern ein ähnliches Erlebnis ermöglichen. Nur, dass Sie nach dem Ende der Laufzeit Ihres Festgeldes mehr auf dem Konto haben als vorher.

 

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*aus dem Englischen: “Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness” (2008).